Hiányosságok a digitális hirdetési piacon

Gordon, B. R., Jerath, K., Katona, Z., Narayanan, S., Shin, J., & Wilbur, K. C.: Inefficiencies in Digital Advertising Markets, Journal of Marketing, 2021, 85(1): 7–25

szerző: Szarka Lilla

Nem telik el úgy egy nap, hogy munkánk, tanulmányaink, életvitelünk során ne találnánk szemben magunkat a valamiféle digitális hirdetéssel. Legyen az közösségi felületen, kereső, vagy videomegosztó oldalakon, akár még az e-maileink között is, ezek a hirdetések mindenhol jelen vannak. Ehhez a felhasználók nagy többsége hozzászokott és már észre sem veszi e hirdetéseket, vagy éppen nagy erőkkel küzd ezek ellen, védi minden adatát, és próbálja online tevékenységét a legkisebb nyomon követhetőséggel tenni. Az biztos, hogy az online tér telítettsége hirdetési szempontból nem fog csökkenni, mivel a marketing ezen területe évek óta fejlődő tendenciát mutat, a marketing torta, egyre nagyobb szeletét követeli ki magának. Ez a piaci növekedés magában hordoz nehézségeket és problémákat is, melyek hatással vannak a digitális térre. A tanulmány négy fő hiányosságot és elégtelenséget emel ki és dolgoz fel az online hirdetői piaccal kapcsolatban. Ezt elméleti és gyakorlati szempontok szerint teszi meg, majd ajánlást tesz további kérdésekre és irányokra a piac jövőjével kapcsolatban.

A cikk szerzői, Gordon, Jerath, Katona, Narayanan, Shin és Wilbur mind olyan jeles amerikai egyetemek marketing területének oktatói és kutató professzorai, mint a Yale, a Stanford, vagy a Berkley. A kutatásuk már több mint negyvenszer lett idézve egyéb kutatások részeként, illetve mint marketing szakemberek egyéni kutatásaik és tanulmányaik mindegyiküknek több ezerszer lettek idézve. Gordon fő területei melyek kutatásai fókuszában állnak az empirikus szervezeti megoldások és a hirdetési piacok. Jerathnak az online hirdetésvilág és az adat vezérelt online megoldások, Katonának a közösségi hálózatok, a keresőmtorok, míg Narayanan a mesterséges intelligencia és a kognitív tudományok szakértője. Shin kutatásai a marketing stratégia, valamint az analitikus modellezés területeire összpontosítanak, végezetül pedig Wilbur, mint az analitika és média ismerője alkotja a szerzői csapat utolsó tagját. A szakemberek együttesen, tudásukat összevetve tárják fel a digitális marketing és a hirdetések aktuális kihívásait, jövőbeli irányait a marketing piacnak.

A kutatás empirikus alapokra építkezik, így ismertetve az online hirdetői piacot érintő nehézségeket, szürke zónákat. A tanulmány szakértői tapasztalatokra, objektív tényekre, valamint szakmai források és kutatásokra támaszkodva mutatja be a téma elméleti hátterét. A kutatás elhatárolódik a szubjektív befolyás, valamint a személyes gondolatok, elképzelések tanulmányban való visszaköszönésétől. Célja egy logikailag rendszerezett, nem szakmabeli személy számára is érthető anyag létrejötte. Ennek érdekében a tanulmány témakörét egy egységesen visszatérő szisztéma szerint bontották részeire a Szerzők, melyben kvalitatív és kvantitatív módszertani elemek vegyülnek. Ilyen típusú módszertant hermeneutikai módszertanként kategorizálhatunk. Ennek lényege, hogy a probléma azonosítása és feltárása után kezdődhet meg az értelmezési szakasz, így empirikus és értelmezési szinteket határozva meg. A hermeneutika módszertana hagyományosan alkalmazott, olyan kutatások esetében, melyek a téma megértését, magyarázatát, értelmezését szeretnék lehetővé tenni.

A cikk bevezetésében megismerteti a környezetet, betekintést ad a digitális hirdetői piac világába, jelenlegi gazdasági helyzetére. Ebben a szakaszban a Szerzők a piac mellett, magára az online hirdetések típusaira, azok működésére is kitérnek, ezzel lefektetik a tanulmány alapjait, hiszen ezen ismeretek nélkül a problémák értelmezése igen nehéz lenne. Emellett a politikai helyzetre és a törvényalkotásra is kitér a kutatás, mivel egy dinamikusan fejlődő iparágról van szó, a jogalkotás a digitális világra vonatkozó szabályai sok esetben még alakulnak. Ezt követően a négy fő probléma bemutatása történik hasonló felépítés szerint.

Az első kihívásként a tanulmány Szerzői a hatékonyság mérést jelölték meg. Ennek első lépéseként tisztázásra kerül a fogalom, valamint ennek relevanciája a digitális hirdetésekhez. A fő kutatási kérdés, amely valójában számít mérés kapcsán, hogy működött-e a kampány? Egy ilyen egyszerű kérdésre rengeteg szempont, érv és nézőpont alapján se lehet egyértelmű válaszolt adni, ez teszi a mérést olyan nehézzé. Ezt követően a mérési kihívásokat ismerteti a cikk, melyben 5 pont kerül kiemelésre: a mérés és adat elérhetőség, a stratégiai hirdetői magatartás, a stratégiai platform viselkedés, a stratégiai fogyasztói magatartás és végül a hirdetések hatásainak komplexitása. A kihívás bemutatásának következő szakaszában a reklámhatások kísérleti, majd a megfigyeléses tanulmányai szerepelnek, végül további lehetséges kutatási témákra tér ki a cikk. A szervezeti hiányosságok és eredménytelenségek a második kihívás, mely szintén egy ismertetéssel indul, amit két részre – cégen belüli, és cégek közötti hatékonysághiányra – bont a tanulmány. Végezetül itt is további kutatási lehetőségeket vázol fel a cikk. A hirdetési blokkolók jelenségét nevezi meg a harmadik fő kihívásnak a tanulmány. Már a két korábbi elemnél megismert szisztéma szerint elsőként a jelenség megfogalmazására és értelmezésére kerül sor, majd további bontás nélkül a jövőbeli kutatási ötletek felsorolása történik meg, hat irány bemutatásán keresztül. Végezetül pedig a digitális hirdetési csalások magyarázata és ismertetése következik, mely a negyedik fő kihívás. A jelenség ismertetése tartalmaz több motivációs elemet, mely ilyen csalások elkövetése mögött állhat, ezeket gyakorlati példák segítségével is bemutatja a cikk. Ez után a jövőbeli kutatási témákról olvashatunk a hirdetési csalások esetén.

A négy kihívás bemutatását követően a tanulmány egy szélesebb vitának enged teret, amelyben a hatékonyságok hiányáért felelő elemek közötti kölcsönhatásokra világít rá a kutatás, majd kitér a szakpolitikai szempontból releváns kutatási lehetőségekre a fogyasztók, a piaci szereplők és az iparág nézőpontjából. A tanulmány befejezéseként, pedig összegzésre kerülnek kutatás elemei.

Mint a bevezetésből is kiderült a digitális világ, mindennapjaink része, és az is marad várhatóan hosszú ideig. Egy növekvő piacágról van szó, mely 2014 óta folyamatos erősödést ér el, és képes ismételt megújulásra, így rugalmasabb működést biztosítani, mint a tradicionális hirdetési eszközök. Azonban a sok előny mellett, sok nehézség is felszínre került, így a hatékony mérés nehézségei, valamint a hirdető fél és a hirdetés megjelenését biztosító fél között megjelenő információs aszimmetria és érdek ütközet. Továbbá a hirdetésblokkoló szoftverek használata, amely csökkenti a hirdetések megjelenését, így az eredményességet. A reklámcsalás is hasonló nehézség, mivel hamis üzenetet továbbíthat a felhasználó fele, vagy technikai módszerekkel eltulajdonítja a hirdetési költségvetést.

A tanulmány célja tehát egy olyan anyag összeállítása, amely ezen nehézségeket nem csak a piaci szereplők, de a felhasználók, és az iparág nézőpontjából is bemutassa, ezzel egy árnyalt és részeletes összképet teremtve. Összeségében a kutatás ösztönzőleg kíván hatni a digitális hirdetési szakemberek által készített tudományos anyagok létrejöttére, valamint a politikai szabályozások, döntéseket is kívánja segíteni. Egy biztos, a digitális piacok fejlődése egyre jelentősebb szerepet fog betölteni életünkben, mely rengeteg lehetőséget teremt a piac minden szereplője számára.