(Mobilizing Millennial Voters with Targeted Internet Advertisements: A Field Experiment)
Eredetileg megjelent: Political Communication 2019, 36(1): 357-375
Katherine Haenschen, a Virginiai Műszaki Egyetem kommunikációs tanszékének adjunktusa és Dr. Jay Jennings, a Texasi Egyetem kutatója közös cikkükben a politikai hangvételű internetes hirdetések, illetve a választási részvételi arányok közötti összefüggéseket elemzik. Az elmúlt években a világhálón megjelent reklámok választási eredményekre gyakorolt hatásait egyre nagyobb figyelem övezi. A célzott internetes hirdetéseket a 2016-os amerikai elnökválasztást követően számos vád érte, melyek szerint félrevezető módon tájékoztatták a választópolgárokat és ezáltal befolyásolták a választások eredményeit egyes választókörzetekben. A fentiek ellenére tudományos kutatások tekintetében még nem áll rendelkezésre kellő bizonyíték arra, hogy a politikai tartalmú hirdetések valóban befolyásolják a választásokon való részvétel mértékét. A szerzők célja ennek alátámasztása egy különösen releváns korcsoport, az ún. „X-generáció” vonatkozásában, mely hamarosan a szavazásra jogosultak legnagyobb számával rendelkező generációs csoporttá válhat.
Az internet folyamatos használata napjainkra mindennapossá vált: az Egyesült Államokban a nagykorúak 89 százaléka, ezen belül a 18 és 29 év közöttiek 98 százaléka állandó felhasználó. A lehetőséget felismerve számos politikai jelölt, illetve szervezet dollármilliárdokat fordított választópolgárokat célzó online hirdetésekre választási kampányok keretében. Ennek ellenére korábbi kutatások nem adnak bizonyítékot arra, hogy ezen hirdetések valóban jelentős mértékben mobilizálják a választókat, emelik a jelöltek ismertségének arányát, illetve képesek befolyásolni a választók szavazati döntését. Haenshen és Jennings azt kívánják bizonyítani, hogy azon választók, akik közelgő helyi választásokról információt tartalmazó hirdetéseket kapnak internethasználatuk során, nagyobb eséllyel fognak részt venni az adott választáson. Továbbá azon feltevést is alá szándékoznak támasztani, mely szerint az efféle hirdetések által kifejtett hatás mértékét befolyásolja a szóban forgó választási verseny kiélezettsége.
A szerzők elemzésükben az X-generáció tagjait, nevezetesen az 1981 és 1996 között született szavazók magatartását vizsgálják, mivel ezen korcsoport tagjai különösen magas internethasználati aránnyal rendelkeznek az idősebb korosztályokhoz képest, ebből kifolyólag könnyebb őket online hirdetések útján elérni. Korábbi kutatások kimutatták, hogy a fiatalabb választók idősebb generációkhoz viszonyítva kisebb mértékben érdeklődnek a politika iránt, kevésbé vannak tisztában a választási procedúra részleteivel, illetve gyakorta változtatnak lakóhelyet, melynek következtében sűrűbben szükséges ismételten választópolgárként regisztrálniuk az éppen aktuális lakóhelyükön. Ezen tényezők mind hozzájárulnak az alacsony részvételi arányhoz, azonban számos felmérés kiemel egy fő okot, mely jelentős mértékben előidézi az X-generációhoz tartozó polgárok politikai inaktivitását: ez az alacsony politikai tudás és informáltság. A választók önértékelésük szerint nem rendelkeznek kellő mennyiségű információval a különböző jelöltekről, illetve a közösséget érintő aktuális eseményekről és problémákról. Ebből következik, hogy az informáltság híradás útján történő növelése hozzájárulhat ahhoz, hogy a fiatalabb választók megfontolt választási döntéseket hozzanak. A digitális média térnyerése kiváló lehetőség arra, hogy az interneten aktív fiatalok informáltsági szintje emelkedjen. Korábbi kutatások igazolták, hogy a politikai kérdéskörrel foglalkozó online hirdetések növelik a fiatal választópolgárok tudását, illetve aktuálpolitikai tájékozottságát.
A kutatást a Texas állambeli Dallas városában 2017-ben lebonyolított helyi választások kapcsán végezték, melynek során közel 75 000 fiatal, 23 és 35 év közötti választópolgár volt a minta része. Egy digitális reklámügynökség „cookie” alapú hirdetésekkel közvetített célzott üzeneteket az alanyoknak. A kísérlet során kétféle, különböző jelentéstartalommal bíró hirdetést alkalmaztak: (1) az információs jellegű reklámok a vizsgált alanyokat arra ösztönözték, hogy minél tájékozottabbá váljanak a választással, a jelöltekkel és az aktuálpolitikai kérdésekkel kapcsolatban, míg (2) az emlékeztető reklámok a választási helyszínekre és időpontokra, illetve a magas választási részvételre fektették a hangsúlyt, a szavazás szociális normájának hangsúlyozása céljából. A Dallas Morning News hírlap létrehozott különböző oldalakat a weblapján, melyekre a hirdetések irányították a célközönséget. Az alanyok böngészőjében hetente legfeljebb 28 célzott hirdetést jelenítettek meg a kutatás keretein belül, mely nagyjából 1%-a az egy főre eső heti online reklámmennyiségnek (az internetes felhasználók egy hét alatt átlagosan mintegy 2600 hirdetésnek vannak kitéve). A választások lezárultával a hivatalos nyilvántartások segítségével állapították meg a részvételi arányokat.
Az eredmények igazolják a szerzők feltevéseit, melyek szerint a célzott internetes hirdetések hatással lehetnek a részvételi arányokra, illetve ezen hatások mértéke és irányultsága függ az adott választási verseny kiélezettségétől. Az információs, illetve az emlékeztető jellegű reklámok külön-külön nem váltottak ki jelentős hatást, azonban együttesen alkalmazva igen. A választásra jogosultakat tekintve 0.52 százalékponttal emelkedett a 2017-es helyi választáson részt vevők száma, mely összesen 8.6 százalékos javulást jelent a vizsgált csoport körében. Ezenfelül azt is érdemes kiemelni, hogy az elemzés során alkalmazott hirdetések olyan alanyokon is sikeresnek bizonyultak, akik nem vettek részt korábbi helyi választásokon. Következésképpen az internetes hirdetések magukban hordozzák a politikailag inaktív választópolgárok mobilizálásának lehetőségét is. A reklámok emelték a részvételi arányokat azon választási körzetekben, amelyekben a jelöltek között kiélezett verseny folyt. Ezzel szemben az olyan körzetekben, melyekben a verseny már „lefutott” volt és az egyik jelölt jelentős mértékben esélyesebb volt, a tájékoztató jellegű hirdetések fordított hatást értek el: amennyiben a választópolgárok úgy érzékelték, hogy a jelöltek közti erőviszonyok fényében szavazatuk nem befolyásolhatja a végeredményt, csökkent a választásokon részt vevők száma. Ez a választási magatartás racionális modelljével magyarázható: az egyének nem mennek el szavazni, amennyiben úgy értékelik, hogy annak járulékos költségei meghaladják a várható hasznot. Mindazonáltal a teljes mintaelemszámot tekintve a kutatás eredményei egyértelműen kimutatják, hogy a vizsgált alanyok mozgósíthatók internetes hirdetéseket felhasználva, azonban a reklámok üzenete és az adott választási helyzet is befolyásolja a részvételi arányokat. Ebből következik, hogy az X-generáció tagjai olyan célcsoportot alkotnak, melyet érdemes figyelembe venni a választási kampányok során, különösen online hirdetések tekintetében.
Haenschen és Jennings kutatása elsőként igazolta az internetes hirdetések választási részvételre gyakorolt hatását. A 0.52 százalékpontos emelkedés nem jelentős, azonban meghaladja az automatikus telefonhívások és DM üzenetek hatékonysági fokát. Az eredmények végső soron arra engednek következtetni, hogy az online hirdetések abban az esetben működnek hatékonyan, ha a választópolgárok úgy érzik, hogy az adott választás bizonyos szintű téttel bír. Fontos megjegyezni, hogy a választási részvételben megfigyelt növekedés nagyjából azonos korábbi, más módszereket alkalmazó politikai mobilizáló kampányok által kiváltott emelkedésekkel. A kutatás nem vizsgált egyéb tényezőket, nem tanulmányoztak idősebb korosztályokat, illetve az alanyok tulajdonságait, korábbi politikai tudásukat és informáltságukat sem vették figyelembe. Elképzelhető, hogy a hirdetések kizárólag olyan egyének esetében hatásosak, akik rendelkeznek bizonyos szintű érdeklődéssel a választásokat tekintve, azonban ennek megállapítására további vizsgálatok szükségesek. Emellett az eredmények megalapozzák további jövőbeni kutatások elvégzését is: a hatások elemezhetők a hirdetések más módon történő megjelenítésének fényében, illetve további politikai üzenetek megfogalmazásával.
Tomka Márton András
